睡前聊一会儿，梦中有世界。

听众朋友，你好。

中秋将至，月饼话题再次火热。最近，上海市精神卫生中心推出一款“精神饼”迅速爆红，以至于有网友留言表示“我去挂号，不用给开药了，开盒月饼行吗”。这款月饼为何风靡？自前年讨论

月饼的传承与创新

、去年讨论

网红月饼

后，今天我们再来聊聊跨界月饼。

细品这款饼，除了买家口中的精致包装、公道售价和丰富口味，最特别的还是精神病院做月饼，与大众心中的印象形成反差，加上网友从中作“梗”，“精神饼”一夜出圈就不难理解了。从“精神饼”吸引网友不惜重金找代购，到四川大学华西医院的“华西牌”月饼让人风雨无阻排长队，再到一些单位食堂生产的月饼多年备受好评，不少看上去与食品生产毫不相关的单位，竟然也“跨界”做起了月饼。月饼厂商的定义变得模糊，而且还吸引“吃货”竞相购买。网友感叹：月饼界都内卷成这样了吗？

（上海市精神卫生中心推出的月饼。图片来源：搜狐网）

在如此激烈竞争的环境中，跨界月饼为何脱颖而出？原因不尽相同。正如网友所说：“医院的东西，吃起来比较放心”，医院承载了人们对健康的期许，这也成为月饼“出圈”的流量密码。的确，“华西牌”月饼的配方经专家研究，遵循少盐、少油、少糖、低热的标准，适应了消费者饮食观念的升级。而不少食堂月饼外形平平无奇，就靠着扎实的用料、细腻的口感，俘获大批食客。当然也不乏一些消费者，抱着“缺者为贵”的心态，更加青睐那些内部发售、限量购买的品种，甚至“不买最好，只买最少”，在朋友圈中获取关注。

有数据显示，2020年中国月饼市场规模已超200亿元。在热闹纷呈、争奇斗艳的市场中，有商家在口味上独辟蹊径，螺蛳粉味、臭鳜鱼味、小龙虾味……未见其饼，先闻其味。有的在混搭跨界开辟新天地，月饼也成为医院、咖啡店、博物馆乃至奢侈品牌的“兵家必争之地”。如果说月饼过去只是“广京潮苏滇”五个流派的对垒，如今则进入细化竞争的时代。从吃口味、吃包装，到吃健康、吃创意，没有一款月饼能够包打天下。多样的需求催生出多样的月饼，多样的月饼也激发出更多样的需求。

一些企业或单位内部食堂制作的月饼被意外捧成网红，恰恰说明：跨界月饼满足了人们的差异化需求。难怪乎有网友说：过去是月饼商内卷，现在消费者也“卷”起来了。当消费者对知名品牌、惊艳口味、文化创意见怪不怪时，就需要有更新更有创意的产品来填补市场空白，满足买家需求。

（三星堆博物馆推出的月饼。图片来源：盒饭财经）

为此，商家一方面在餐饮市场上追求极致，一方面在文化内涵上深耕细作。或者回到“吃”的本意，让传统口味在色香味上日臻化境、让新口味不断满足味蕾追求。或者利用月饼的文化符号，以饱含诗情画意、创意满满、外观抢眼的月饼成为最佳伴手礼。由此可见，比美比创意的月饼，正在食品之外，发挥着娱乐、社交等更多功能。

跨界产品是月饼市场火爆的一个缩影，而这背后是人们挥之不去的中秋情结。“都说高糖高油，中秋节不吃两块月饼，总觉得差点氛围。”这种仪式感，成为各种口味、造型、包装得以施展的前提。回望千年之前，“小饼如嚼月，中有酥与饴”，苏东坡写下诗句赞叹月饼的美味；千年之后的我们，共赏一轮圆月，但对什么是好月饼已然有了不同的理解。喜好在变，观念在变，不变的是被悄悄拉满的思念，不变的是思恋故土的情感，不变的是对美好生活的永恒向往。

这正是：跨界闯市场，月饼味更香。圆月共欣赏，情意绵绵长。大家晚安！

（文 | 郑薛飞腾）

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