文|李珂

多数人认为，消费升级同低线城市、农村市场扩容让如今的中国乳业仍然充满机会。 但随着奶粉市场的格局日趋稳定，资本流向再次发生变化——乘着消费升级的东风，流入低温巴氏奶领域。 这一次，主角换成了恒天然。

1 、鲜奶“有理”

通常，低温巴氏奶向来都是城市型区域乳企的优势。 区域乳企在当地较高的知名度及群众基础，深耕多年的渠道，运输半径等限制，减少了竞争对手。 不过，愈加先进的冷链系统在一定程度上降低了巴氏奶市场的竞争壁垒，伊利、蒙牛以及一批国际企业也相继进入该领域，恒天然就是其中之一。

昨日，新西兰恒天然公司在华推出首款安佳品牌鲜牛奶（巴氏奶）产品。 食品君获悉，首批推向市场的安佳鲜牛奶采用了利乐砖的包装形式，有200ml、900ml两个规格，售价分别为6.9元和23.9元，保质期7天。 此外，针对运动人群和儿童等目标消费者的鲜奶产品，将在两年内逐步推向市场。

事实上，恒天然早在2017年就开始布局鲜奶市场，先后与盒马鲜生、家乐福零售企业合作推出过鲜奶产品。 其中，恒天然与盒马鲜生合作推出的“日日鲜”，上市后反应较好，目前是华东地区盒马鲜生销量第一的鲜奶单品。

值得注意的是，这是安佳品牌首次推出的国产奶源产品。 参考《2018中国奶业质量报告》并统计，2017年其生牛乳产量约占全国生牛乳总产量的1%，恒天然也将自己牧场产奶称为“限定1%”的奶源。

恒天然方面表示，公司目前已在中国河北、山西、山东建成三大牧场群，共有15座牧场，67万头奶牛，每年产出超过3.5亿升奶，是国内最早获得全球食品安全倡议（GFSI）认可的SQF（安全质量食品）三级认证的牧场群。

“基于对消费者的洞察，我们看到中国消费者在乳制品方面的消费升级非常明显。 具体来说，消费者对营养、口味和新鲜度的要求逐步提高，这是我们上市这一款安佳鲜牛奶的原因。 我们预计，未来3-4年里，这个品类仍会保持较高的增长速度。 ”恒天然消费品事业部副总裁曹辉在接受食品君专访时表示。

恒天然消费品事业部副总裁曹辉

食品君获取的一组数据显示，自2018年起的三年内，低温鲜奶品类在中国市场预计将以18.5%的年复合增长率发展，到2021年市场规模有望增至70多亿元。

恒天然发力巴氏奶的一个重要原因是，中国的巴氏奶市场有非常大的潜力。 从目前的数据来看，中国大陆市场，巴氏奶销量只占液态牛奶的10%，在中国大陆核心城市，这个比例也仅为30%，比例并不算高。 但是，反观美国、英国、日本这些乳品非常发达的市场，巴氏奶占比可以超过90%。

恒天然中国研发总监许德生表示： “从液态奶全球产品趋势看，中国液态奶零售市场处于亚太乃至全球领先地位，英国、美国、澳大利亚等成熟市场已经趋于饱和，中国是目前全球少数增长迅猛的市场之一，具体看，低温鲜奶市场增长尤为迅速，已经出现消费拐点。 ”

不过，作为中国巴氏奶市场“新入局者”，恒天然并没有直接将新品铺向全国，而是稳扎稳打，以占据全国近30%巴氏奶销量的上海为根据点，主攻华东区域市场。

曹辉表示，考虑到冷链运输以及刚刚进入市场等多方因素，恒天然首先会在华东市场进行安佳鲜牛奶的销售。 在现有上海本地的商超、便利店渠道基础上，还将铺设到华东地区各大超市、卖场中。 消费者还可通过安佳天猫旗舰店等线上渠道，以及每日优鲜等新零售渠道购买此款产品。

对于目标消费群体，恒天然锁定在年轻白领阶层，但也透露将会面向运动人群及儿童推出相关巴氏奶产品。 而在如何与这部分群体“打成一片”，恒天然也想好了招数。

食品君获悉，恒天然已经和共享办公空间供应商Wework，连锁健身机构Supermonkey开展合作，向超过600个办公楼的5万名白领供应免费的早餐巴氏奶，打造白领工作早餐消费场景。 其中，仅在Wework南京西路旗舰店，恒天然每周一上午就提供了100份包括安佳牛奶在内的早餐。

“未来只要可以触达目标消费者人群，并在不同场景下推广产品的合作，我们都愿意去尝试。 ”曹辉表示。

2 、突围“不易”

与常温奶不同，低温奶指的是以新鲜牛奶为原料，采用巴氏杀菌法加工而成的牛奶。 但因为巴氏杀菌法只能杀死原奶中一般的致病微生物，不能消灭芽孢，因此这种牛奶必须在4℃左右的环境中冷藏，产品保质期一般在7天左右，这也限制了产品的运输半径。 因此在工厂就近、终端冷柜配置以及物流成本效益等方面均有所受限。 目前来看，市占率靠前的企业以区域性品牌为主。

一业内人士表示，如何进入当地消费者的“认知”，是新进巴氏奶企业必须克服的难题。 具体来说，大部分消费者对于“巴氏奶”的认知还停留在“本地等于新鲜”上。 该认知养成主要有三大因素： 本土企业长期的市场培育； 天然存在于消费者心中的认知，“离我越近的越新鲜”； 以前巴氏奶只有本土企业才有，消费者别无选择。

在光明巴氏奶市占率一度接近50%的的华东市场，如何让华东消费者相信一个外资品牌、异地奶源的巴氏奶产品是“新鲜”的，需要恒天然在市场营销层面苦下功夫。

渠道方面，作为老牌华东乳企，光明乳业依然有较大的优势，不仅拥有供应稳定、质量优良的原料奶基地，在产品贮存、运输、交接等过程中也拥有先进的全程冷链保鲜系统。

此外，恒天然还面临着“明治”这类外资乳企的威胁； 蒙牛、伊利这样的龙头企业也在逐步将巴氏鲜奶布局至全国范围。

资料显示，蒙牛在2017年成立了鲜奶事业部。 今年1月，蒙牛鲜奶事业部启动新品启动会，推出三个子品牌： 针对入户渠道的鲜奶品牌“蒙牛·新鲜严选”、主打高品质的鲜奶品牌“每日鲜语“、主打极致新鲜的鲜奶品牌“新鲜工厂”，“每日鲜语”、“新鲜工厂”已经投产。 除此之外，伊利巴氏鲜奶品牌“百格特”也已经开始在哈尔滨运营。

事实上，无论是价格战，还是渠道竞争，都是“财大气粗”的伊利和蒙牛所擅长的，对于刚刚起步的安佳而言，还尚需时日。

值得注意的是，巴氏奶的核心渠道之一就是送奶入户，入户渠道大概占到巴氏奶 50% 左右的份额，常言道，“入户业务是区域乳企的核心竞争力”。 安佳巴氏奶要想在该领域有所建树，“入户”绝对是重头戏。

送奶入户和流通渠道相比，前者对生产加工、人员服务、物流和冷链等要求非常高，全国入户渠道做的比较好的乳企有上海光明、南京卫岗、福建长富等，每天有几十万份订奶，很多区域乳企都羡慕不已，但这是长时间积累的结果，冰冻三尺非一日之寒。 “外来户”想在该渠道有所突破并非易事。

此外，由于巴氏奶保质期短，退损的可能性更大，饮用人群相对有限，新消费者培育也非一日之功，这都导致了巴氏奶在相当长的一段时间内可能会处于不挣钱的状态，而企业也很可能费力不讨好，赔本赚吆喝。

当然，这些对于恒天然的耐性提出了更高要求，如果恒天然过快将巴氏奶作为核心考核单品，销售团队将面临非常大的压力。

不过，虽然面对诸多可能存在的困难，恒天然还是对安佳鲜牛奶的未来充满信心。

“其实，安佳的产品在中国上市后，比如，常温奶、脱脂奶、黄油、成人奶粉等，都是从非常小的体量做起，慢慢地通过和消费者的良好互动，从而获得消费者认可，最终成为相应品类的领跑者。 ”曹辉告诉食品君，由于在黄油、奶酪、奶油等佐餐乳制品深耕多年，恒天然已经具备丰富的冷链经验。

此外，通过一年多时间来与盒马鲜生合作“日日鲜”的成功经验，也让恒天然对消费者认可度“底气十足”。

至于鲜奶产品能否帮助恒天然很好地解决奶源问题，甚至成为其在大陆地区新的利润增长点，相信通过几个月后的财务数据就能略窥一二了。

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作者:李珂 | 编辑：橘子

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